Si Cristiano Ronaldo hubiera tenido que meter goles recorriendo todo el campo de juego, no hubiera llegado a los 41 años jugando al fútbol. Lo mismo ocurre con el rol del comercial: cuando tiene que recorrer todo el proceso de ventas en solitario, pierde aire y contundencia. Se desgasta en el camino y pierde fuerza en el momento crítico: ese instante en el que el consumidor está enfrente, decidiendo si firma o no el contrato con nuestra marca.

Hace más de 15 años que hablamos de Transformación Digital y, sin embargo, cada vez que pensamos en cambiar un proceso con tecnología, caemos en un error binario: o intentamos sustituir totalmente la mano humana o, por el contrario, desistimos del cambio y seguimos ejecutando al 100% «tracción a sangre».

Nos cuesta encontrar el equilibrio. No nos sale pensar en procesos híbridos y, así, la evolución se demora… aunque el mercado lo pida a gritos. Parece que las experiencias híbridas las hemos reservado únicamente para los coches.

Nuestra propuesta metodológica es clara: desarrollar un enfoque que saque el máximo partido a la tecnología para reservar a nuestras «estrellas de ventas». Queremos reservarlos para que salgan a rematar y meter más goles —cerrar acuerdos estratégicos— sin desgastarse en las fases tempranas del proceso ni agobiar al cliente con prospecciones estériles.

La regla de los tres tercios: Evidencia estratégica

La regla de los tres tercios está más vigente que nunca. Según el último B2B Pulse de McKinsey, los responsables de compra en empresas hacen un uso equilibrado de interacciones digitales, remotas y tradicionales en todas las etapas del proceso, con valores que oscilan entre el 31% y el 35%.

El diagnóstico es simple: Si tus comerciales siguen haciendo visitas presenciales «en frío», están perdiendo el 65% del impacto potencial en su mercado objetivo. Las posibilidades de cerrar ventas son, por definición, inferiores.

Es por ello que las responsabilidades del rol comercial deben evolucionar. La transformación implica que el profesional:

• Desarrolle una Marca Personal Digital: Un respaldo propio que valide su labor en canales tradicionales y difunda la autoridad de la marca que representa.

• Segmente con Criterio: Decide, junto a Marketing, los perfiles de cliente objetivo y el sistema de abordaje óptimo (mix digital y tradicional).

• Ejecute un Plan de Contenidos: Un calendario personalizado y alineado a la comunicación corporativa, pero adecuado a su personalidad comercial para ganar credibilidad. La construcción de un ecosistema de social selling que maximiza el impacto. 

• Audite las Objeciones: Realiza un estudio de motivos de rechazo para elaborar activos comunicacionales que eduquen y convenzan al consumidor racional.

• Lidere el Lead Scoring: Desarrolla sistemas de calificación de leads para centrar sus esfuerzos en las decisiones más maduras.

• Perfeccione la Estrategia Data-Driven: Analiza la información captada y propone nuevos datos a recopilar para optimizar el proceso (e incluso las automatizaciones).

• Establezca Métricas Cuantitativas: Define, junto a Marketing, los KPIs que evaluarán la efectividad de su estrategia comercial.

• Construya «Pruebas de Fe»: Realiza el seguimiento de operaciones para detectar casos de éxito y reseñas que refuercen la autoridad del proceso.

• Rediseñe el Proceso: Propone cambios estratégicos para acortar tiempos de conversión y aumentar el alcance de captación.

Si queremos una venta consultiva, trazable y precisa, no podemos resignarnos al viejo rol. El nuevo accountability implica mucho más, y el comercial requerirá, indudablemente, del respaldo tecnológico de un CRM diseñado para asistir y controlar el proceso en búsqueda de mejoras evolutivas.

El nuevo rol de Marketing y la Gestión del Cambio

Los reclamos que más resuenan hoy en las organizaciones son dos:

1. El área de ventas no utiliza el CRM.

2. La organización no sabe cómo lograr que su equipo hable favorablemente de la marca en redes sociales para generar impacto.

Lo curioso es que, al preguntar cómo se ha capacitado a los comerciales, la respuesta suele ser desoladora. Se apela al «sentido común» en lugar de provocar una asistencia real en el cambio. En muchas corporaciones, el CRM se enseña solo como una herramienta de registro; naturalmente, el vendedor lo siente como un sistema de control y no como un aliado en su nuevo alcance.

En cuanto a la presencia digital, la respuesta suele ser: «Ellos ya saben qué publicar y que «. El resultado es que el vendedor no lo ve claro y, ante la incertidumbre y el riesgo, repite viejas recetas con cada vez menos éxito.

Los análisis de tendencias en redes profesionales y ecosistemas B2B son consistentes: el alcance de las páginas de empresa está condicionado a los perfiles de las personas asociadas a ella. El público tiene una predisposición natural a prestar atención al contenido humano sobre la comunicación institucional. Sin embargo, las interacciones se están volviendo más selectivas; aunque el tiempo de visualización aumenta, el «me gusta» fácil disminuye (los comentarios y las interacciones en Linkedin comienzan a decaer). El consumidor busca profundidad, no solo presencia.

Con el manejo de múltiples embudos en función a los canales y los responsables de venta, el trabajo de Marketing no puede limitarse a activos masivos o guías genéricas. Se requiere generar una sinergia de reingeniería para abrir nuevos canales de exposición.

Si quieres comenzar a liderar este cambio en tu empresa, hablemos.