Dice una conocida frase que se atribuye al físico y matemático británico William Thomson Kelvin (Lord Kelvin): «Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre».

Algunos dirán que es una reflexión de “frikis” que quieren dar más importancia a su trabajo, pero la realidad es que detrás de esta afirmación hay certeza pura… y para muestra lo que sucede con el proceso comercial.

El problema mayor no es lo cuesta arriba que se pone alcanzar los objetivos de venta, sino que no se sabe por qué se hace tan difícil, por qué el consumidor pierde la intención de comprar o por qué elige otra opción.

Cuando no hay noción de por qué sucede lo que está pasando, la tendencia es:

• Echar la culpa al resto cuando es negativo.

• Atribuirnos la responsabilidad y la gloria si es positivo.

Así está configurado nuestro cerebro. Por lo general, ante resultados negativos suelo escuchar: «hago todo bien, muchas acciones puestas en marcha pero ninguna me sirve». Leyendo entre líneas, sé que se hace mucho pero se mide poco; no hay trazabilidad de las consecuencias de lo que hacemos. Se actúa con la fe de quien espera la magia, en vez de confiar en el diseño del proceso y su optimización.

Problemas típicos con la medición comercial

Una de las razones fundamentales por las que se evita la cuantificación de métricas representativas es el exceso de información. Si consultamos cualquier plataforma nos encontraremos con decenas de indicadores, la mayoría calculados bajo su propio estilo, lo que genera discrepancias.

Ejemplo real: La red social te dice que hay un 30% de clics en enlaces, pero en tu analítica web no ves ese tráfico. Es normal. En esos casos, confía siempre en el Analytics de tu web.

El eslabón perdido: El Modelo de Atribución

Aquí es donde la mayoría de las empresas fallan. No solo es que los números no coinciden, es que no sabemos a quién asignar el mérito de la venta.

Si un cliente te vio en LinkedIn, luego leyó un correo, buscó tu nombre en Google y finalmente te escribió por WhatsApp… ¿quién vendió?

• Si solo mides el «último clic», dirás que WhatsApp es tu mejor canal.

• Si solo mides el «primer clic», dirás que LinkedIn es el único que importa.

Sin un modelo de atribución claro, estarás cortando presupuestos o esfuerzos en canales que son vitales para «calentar» al cliente, solo porque no aparecen en la foto final del cierre. La reingeniería comercial busca que la atribución sea justa, el responsable comercial pierda miedo a perder sus comisiones debido a la intromisión de otros canales y que entendamos el camino completo del cliente.

La brecha entre el mundo tradicional y el digital

Existe un abismo entre los «comerciales de calle» y el equipo de marketing. Operan con focos distintos en lugar de un discurso conjunto:

1. Marketing: Atrae tráfico, pero pierde la trazabilidad de cuánto se convierte en venta real.

2. Ventas: Sus resultados son invisibles hasta que se confirma el cierre. Pocas empresas logran que su CRM esté realmente aprovechado y actualizado.

Faltan hitos clave. No se mide el scoring (interés real) ni la madurez de la decisión. Sabemos a cuántos impactamos y cuánto vendimos, pero el medio es un agujero negro.

¿Cómo se mide el proceso de ventas de forma óptima?

Fundamentalmente con pocos indicadores para que pueda interpretarse rápidamente y tomar la decisión de seguir con el plan original o cambiar para corregir el rumbo de lo que pensamos que iba a funcionar y, a la vista, no está saliendo como esperábamos.

El informe efectivo para el seguimiento del proceso de ventas es breve, como esa analítica que pide tu médico de cabecera cada año para controlar como esta todo. Si alguna de las cifras del resultado de laboratorio es mala se evalúa profundizar con otro método, sino con los KPI básicos de un procedimiento sencillo sabemos que nuestra salud física está bien.

El tablero de seguimiento no debe superar los 24 indicadores, aunque idealmente no deben ser más de 18 en mi opinión. Si algo no sale como estaba previsto se buscan más explicaciones a través de una vista más completa.

Objetivos y KPIs por canal:

1. Redes Sociales (Captar atención): El foco está en ver si logramos captar atención con nuestra comunicación y si vamos aprendiendo a hacerlo mejor logrando una tendencia positiva. Si existe un punto de conversión en redes sociales también se mide como la transición entre la etapa de descubrimiento  y la consideración. Si se vende directamente en el canal, por ejemplo a través de Instagram shopping, también deberíamos medir cantidad de ventas y ticket promedio. No somos influencers, menos métricas de vanidad y más realidada. 

   • KPIs: Visualizaciones totales, % de alcance a no seguidores, nuevos seguidores y conversiones generadas (clics/leads).

2. Página Web (La columna vertebral): Nos interesa saber la cantidad de visitas que logramos y de dónde provienen (fuentes de tráfico, aquí la IA debe estar presente si tenemos una buena estrategia de posicionamiento orgánico) así como la tasa de rebote para entender que estamos “afinados” y captamos el tráfico de nuestro perfil de cliente objetivo (que debe lograr tener una tendencia negativa). Para la etapa de consideración será importante entender el tiempo de visualización de nuestra web, el orden de páginas que navega el usuario nos determinará si está en la etapa de conversión o no, pero la métrica más importante es la generación de Leads. Tenemos que entender qué lead magnets (muestras gratis) son las que nos ayudan a generar nuevos interesados por lo que ofrecemos. Si tenemos ecommerce número de ventas y ticket promedio, y si nuestro servicio / producto no lo permite el número de conversiones debe medirse en función a un punto de acción que la acerque al máximo posible: reserva de citas, demos, pruebas gratuitas, pedidos de presupuesto.

   • KPIs: Visitas, fuentes de tráfico (SEO/IA), tasa de rebote y tiempo de navegación.

   • Conversión: Leads generados por lead magnet, reserva de citas o pedidos de presupuesto.

3. WhatsApp y Mensajería (Inmediatez): Estos canales son cada vez más importantes por la necesidad de inmediatez de nuestro cliente. Por ello hay que trabajarlo diseñando la experiencia de cliente a través de automatizaciones conversacionales que deriven al equipo de responsables de venta y/o con agentes virtuales bien entrenados para el objetivo comercial para asesorar, conseguir datos de potenciales clientes y hasta relevar necesidades para presentar propuestas.

   • KPIs: % de pedidos de información, cantidad de leads y ventas cerradas.

El Dashboard ideal de Reingeniería de Ventas

Para que tu proceso deje de ser un misterio, esta es la estructura que debes visualizar: