Por qué tu contenido no convierte (y cómo la fase de Descubrimiento puede salvar tu presupuesto)
No falta contenido, falta calidad y dejar de subestimar al usuario. El proceso del marketing de contenidos es básico si quieres hacer una venta responsable.
Muchas personas se quejan hoy de la dificultad para llamar la atención, y son bastantes las marcas que en su búsqueda recurren a los mecanismos que hoy despiertan las visualizaciones sin mirar quién lo hace, el formato y las consecuencias de su utilización en el posicionamiento de la marca. (No todos podemos recurrir a los bailecitos y los trends livianos).
Otros recurren al pago y ven cómo el costo de vender aumenta sin parar gracias a todos los que ponen su presupuesto entero en AdWords.
Existe una vía alternativa a ello, y es hacer el contenido con cabeza, estructurándolo por capas para no agobiar con información en cantidad al cliente (porque sí, el exceso de información marea al cliente, y este, ante la dificultad, cierra su cartera y procrastina) y ayudar al cliente a avanzar paso a paso a través de un funnel de una compra compleja. La contracara de esto es el proceso de lead scoring y los algoritmos de prescripción: “como te gustó esto, creemos que te gustará esto otro” no es solo una maniobra de cross-selling, es un mecanismo pensado y estudiado que da resultados para incrementar el vínculo con el cliente.
La planificación del marketing de contenidos debe estar en línea con un proceso de acompañamiento en la maduración de la decisión de compra, y para ello será necesario dividir el mensaje en capas en los distintos canales que utilicemos para la venta. La división tiene que hacerse en función a la etapa del embudo de ventas, pero también al estadio de conciencia del potencial consumidor porque: ¿de qué sirve ofrecer un 80% de descuento en la oferta de un producto a una persona que no ve la necesidad de adquirirlo? El proceso de división te debe permitir entender la madurez del consumidor que está del otro lado de la pantalla y si vas logrando que progrese su interés en comprarte.
Primera fase: La madurez del cliente
En la búsqueda de entender al consumidor es necesario saber qué le preocupa, en qué momento se encuentra. Para eso, aplicaciones como AnswerThePublic, Google Trends, AlsoAsked, Answer Socrates o Question DB pueden ayudarte. Pero los resultados deberás pasarlos por el filtro para finalmente entender las búsquedas de tu consumidor objetivo y discriminar a los que no lo son. En ese sentido, la IA puede ayudarte, y aquí te sugiero un prompt para profundizar en los resultados cualitativos que te dio una aplicación.
PROMPT Sugerido:
«Actúa como un Estratega Senior de SEO y Marketing Digital con mentalidad de consultor de negocios. Voy a compartirte una imagen que contiene un mapa de búsquedas de usuarios para una de mis palabras clave.
Contexto del Negocio: Soy [tu nombre] y [rol que tienes, tu empresa y la dirección de tu página web]. Mis servicios son de alto valor e incluyen [Inserta aquí la descripción de lo que vendes: ej. consultoría, estrategia e-commerce, marca personal, SEO, etc.]. Mi objetivo no es el tráfico masivo, sino atraer clientes cualificados (leads) que estén dispuestos a invertir en servicios profesionales.
Tu Misión: Analiza la imagen adjunta y realiza un diagnóstico profundo separando ‘la paja del trigo’. Sigue estrictamente este esquema:
Filtrado de ‘Ruido’ (La Paja): Identifica qué grupos de búsqueda son irrelevantes para mi negocio (ej. usuarios que buscan vender objetos usados, búsquedas informativas de curiosos sin presupuesto, etc.) y explícame por qué debo ignorarlos.
Identificación de ‘Oportunidades de Oro’ (El Trigo): Detecta los clusters o preguntas específicas que denotan una necesidad profesional, empresarial o de escalabilidad.
Perfil del Consumidor de Valor: Para esos grupos de ‘trigo’, define:
Grado de Madurez: (¿Está empezando, está estancado o quiere escalar?).
Puntos de Dolor (Pain Points): ¿Qué les quita el sueño o qué obstáculo técnico/estratégico tienen?
Intención de Búsqueda: ¿Buscan aprender (informativa) o buscan a alguien que lo haga por ellos (transaccional)?
Hoja de Ruta SEO y de Contenidos:
Low Hanging Fruit: ¿Qué palabras clave de la imagen son fáciles de atacar con un buen artículo o vídeo y me traerían tráfico cualificado rápido?
Estrategia de Autoridad: ¿Qué temas complejos debería tratar para posicionarme como la experta definitiva ante este público?
Mapeo de Servicios: Conecta los problemas detectados en la imagen con mis servicios específicos de [tu empresa]. ¿Cómo convierto esa búsqueda en una venta?
Por favor, sé crítico, directo y enfócate en la rentabilidad, no solo en el volumen de búsqueda.»
Este prompt te diferenciará la búsqueda de los usuarios que no deberían ser tu objetivo para centrarte en quien realmente merece la atención. Una vez que tengas los resultados, el próximo paso es meterte en la cabeza de tu cliente.
Segunda fase: El orden de los factores sí condiciona el resultado
Para diseñar una estrategia de contenidos que apoye un sistema de lead scoring será necesario entender el orden de las preocupaciones que le surgen a tu cliente potencial. Para eso, lo bueno es diseñar árboles de decisión (o algún diagrama de comparación como una matriz o un esquema de Ishikawa) donde se ordenen los factores que te permitan abordar los temas en orden para construir un argumentario a la medida de las preocupaciones de tu cliente. Y para ello, nuevamente aparecerá la ayuda de la IA.
PROMPT sugerido:
«Actúa como un Arquitecto de Embudos de Venta y Estratega de Contenidos Senior. Mi objetivo es diseñar una estrategia de contenidos para [nombre de la empresa] [tu nombre y rol] que alimente un sistema de Lead Scoring.
Contexto del Proyecto: Vendo servicios de [Insertar servicios]. Mis clientes suelen pasar por una fase de parálisis o duda antes de contratar. Necesito identificar quién es un ‘Lead Frío’, ‘Templado’ o ‘Caliente’ según lo que lee o ve.
Tu Misión:
Jerarquía de Preocupaciones (El Árbol de Decisión): Crea un árbol de decisión lógico que represente el viaje mental del cliente. Empieza por la preocupación más básica (raíz) y ramifícalo según las dudas que surgen al profundizar.
Nivel 1 (Descubrimiento): El cliente no busca una solución, busca entender por qué le pasa lo que le pasa (ej. ‘mis ventas no suben’, ‘nadie ve mi contenido’, ‘estoy agotado de publicar sin resultados’).
Nivel 2 (Conciencia): Preocupaciones de supervivencia o viabilidad del negocio.
Nivel 3 (Consideración): Preocupaciones técnicas, de plataforma o de autoridad.
Nivel 4 (Decisión): Preocupaciones de confianza, ROI, legalidad y por qué elegir a Elvia Zacher.
Matriz de Contenidos y Lead Scoring: Diseña una tabla con las siguientes columnas:
Etapa del Funnel: (Descubrimiento / Conciencia / Consideración / Decisión).
Preocupación Clave: El miedo o duda que abordamos.
Título del Contenido Gancho: (Ej: ‘3 razones por las que tu marca es invisible’).
Puntuación (Lead Score): Asigna un valor de 1 a 100 puntos (Nota: El nivel de Descubrimiento debe tener la puntuación más baja y el de Decisión la más alta).
Construcción del Argumentario a Medida: Para cada ‘rama’ del árbol de decisión, redacta un ‘gancho argumentativo’ (copywriting) que yo pueda usar en mis correos o reuniones. El argumento debe validar su miedo/preocupación y presentar mi servicio como la solución lógica.
Filtro de ‘Madurez’: Dime cómo diferenciar, a través del contenido, a un cliente que solo busca información gratuita (poca puntuación) de un cliente que busca un socio estratégico (alta puntuación).
Formato de salida esperado: Diagrama visual (en texto o código Mermaid), tabla de matriz de contenidos con scoring y guía de mensajes clave por etapa.»
Tercera fase: Ten en cuenta los estadíos de conciencia
Ten en cuenta los distintos estadios de conciencia del cliente (definidos por Eugene Schwartz en Breakthrough Advertising):
Totalmente inconsciente: Hay gente que cree que este no es un cliente potencial, pero en realidad alguien que está en esta etapa es un potencial comprador, solo que todavía no se ve en ello. Quizás porque se ha acostumbrado a su dolor o a su necesidad, o quizás porque no ve que exista una solución para su situación de hoy (cree que los proveedores se centran en otro sector, que es caro, o su negocio es muy particular). Pero tú puedes convencerlo de sumergirse en el embudo si logras posicionarte con autoridad demostrándole que sabes de sobra por lo que pasa y que tu solución se ajusta a sus circunstancias.
Consciente del problema: Este es el típico caso de búsquedas del estilo «¿cómo solucionar el dolor de espalda?». Sabes lo que te aqueja, pero no eres consciente de las alternativas para resolverlo y quieres ver el abanico de opciones.
Consciente de la solución: Descubres el abanico de opciones e indagas para elegir cuál es la que más se adecua a tu situación actual.
Consciente del Producto: Eres consciente de la solución por la que quieres ir; ahora es el momento de descubrir proveedores.
Totalmente consciente: Tienes algunas opciones en la terna final; ahora tienes que definir el proveedor que te ayudará a resolver definitivamente tu problema.
Actualmente las empresas se esfuerzan mucho, y esto incluye la inversión de gran parte de su presupuesto en publicidad, para llegar en la etapa de «consciente del producto» cuando el consumidor ya está definiendo el proveedor de la solución. En mi opinión esto es llegar tarde, porque quien alcanzó ese nivel tuvo que educarse y entender todo lo necesario para hacer una buena compra y, como siempre digo: “Quien pega primero pega dos veces”. El principio de reciprocidad hace que el consumidor tenga mejor valoración de la primera opción que ha aparecido cuando comenzó su búsqueda, y todo lo que descubra después será comparado con el primer resultado de su búsqueda, por lo que el dicho de «al que madruga Dios lo ayuda» aquí tiene todo el sentido. Además, en mercados muy desarrollados, con mucha competencia, la mayoría centrará su estrategia más agresiva de conversión en las fases más cercanas a la conversión, mientras que la presencia en las primeras etapas no se disputa tanto… llegar primero tendrá su ventaja, aunque deberás esperar más tiempo la decisión del consumidor.
Indudablemente lo correcto sería que pongas en marcha tu estrategia de contenidos en varios canales; nunca abandones el desarrollo de las etapas en tu propia página web porque es el canal más económico y con mayor control que puedes tener. En las redes sociales el algoritmo hace de las suyas y puede no favorecerte siempre.
¿Qué pasa si vendes para una empresa?
Aquí hay un inciso importante: cada comercial debería tener su espacio dentro de la estrategia corporativa. Una landing vinculada a la web corporativa, un perfil personal desde donde se comunique directamente con el cliente, un Instagram (si el perfil de consumidor lo amerita) que permita generarte credibilidad y apoyar el ecosistema corporativo, a la vez que te permita medir con más precisión los resultados de tus esfuerzos.
Esto es algo contrario a lo que siempre se hizo. Convengamos que esa vieja idea de aggiornar el contenido a la región de ventas nunca fue lo suficientemente convincente (la tropicalización de marcas globales generaba risa y hasta ofensa antes que optimización de marketing).
Sé que la mayoría de las empresas hoy no lo ven así, pero sin embargo se resignan a pagar a gente de fuera (influencers y creadores de contenido) para lograr conversiones en vez de trabajar en la creación de sus propios embajadores de marca. En algún momento hay que dar el paso, principalmente para dejar de correr el riesgo reputacional asociado a invertir en personas que hoy venden a su audiencia a muchas marcas y, en algunos casos, se da la situación de que una semana hablan de ti y la otra de tu competencia.
Hay quien le pide a la IA que elabore un calendario de contenidos y pone su fortuna a la suerte de lo que marca el algoritmo; yo prefiero construir en base a lo que el consumidor marca y optimizarlo en función a las métricas que vas consiguiendo en la realidad.
¿Cómo empezar la ejecución?
Sondea la situación del cliente: analiza su madurez y comienza a centrar tu estrategia en un perfil de consumidor específico, trabajando ideas para cada fase en función a la jerarquía de preocupaciones para tu cliente.
Desarrolla contenidos en diferentes formatos para cada una de las etapas del embudo.
Programa la publicación alternando tu contenido de las distintas fases durante las publicaciones semanales de cada canal.
Mide los resultados obtenidos: comparte con la IA tus resultados y elabora con ella la optimización de la planificación del próximo mes en función a los insights obtenidos.
Evalúa si existen trending topics que puedan matchear con los temas de conversación de tu cliente para aumentar las visualizaciones y el tráfico en tus canales.
El resultado será una estrategia de marketing de contenidos alineada a la realidad que preocupa a tu cliente, que te ayudará a construir confianza y autoridad con el consumidor a largo plazo.
¿Te atreves a dar el paso y cambiar la imposición por la apuesta a un cambio de forma que acompañe el proceso de decisión de tu cliente? ¿Necesitas ayuda? Hablemos